Sunday, December 23, 2018
Bahan Kuliah Manajemen Pemamasukan. Menurut Susanto dan Wijanarko (2004), dalam menghadapi persaingan yang ketat, merek yang berpengaruh ialah suatu pembeda yang jelas, bernilai, dan berkesinambungan, menjadi ujung tombak bagi daya saing perusahaan dan sangat memmenolong dalam taktik pemamasukan (p. 2). Keller (1993) juga menyatakan bahwa merk equity yaitu harapan dari seseorang untuk melanjutkan memakai suatu merk atau tidak. Pengukuran dari merk equity sangatlah bekerjasama berpengaruh dengan kesetiaan dan bab pengukuran dari pengguna gres menjadi pengguna yang setia (p. 43).
Beberapa pengertian merk equity adalah:
1. Susanto dan Wijanarko (2004), ekuitas merek yaitu seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang didiberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan (p. 127).
2. East (1997), “Brand equity or merk strength is the control on purchase exerted by a brand, and, by virtue of this, the merk as an asset that can be exploited to produce revenue” (p. 29).
Artinya ekuitas merek atau kekuatan merek yaitu kontrol dari pembelian dengan memakai merek, dan, kebaikan dari merek, merek sebagai aset yang sanggup dimanfaatkan untuk menghasilkan pendapatan.
3. Kotler dan Armstrong (2004), “Brand equity is the positive differential effect that knowing the merk name has on customer response to the product or service” (p. 292).
Artinya ekuitas merek yaitu imbas diferensiasi yang positif yang sanggup diketahui dari respon konsumen terhadap barang atau jasa.
Jadi merk equity yaitu kekuatan suatu merk yang sanggup menambah atau mengurangi nilai dari merk itu sendiri yang sanggup diketahui dari respon konsumen terhadap barang atau jasa yang dijual.
Menurut Soehadi (2005), kekuatan suatu merek (brand equity) sanggup diukur berdasarkan 7 indikator, yaitu:
1. Leadership: kemampuan untuk mempengaruhi pasar, baik harga maupun atribut non-harga.
2. Stability: kemampuan untuk mempertahankan loyalitas pelanggan.
3. Market: kekuatan merek untuk meningkatkan kinerja toko atau distributor.
4. Internationality: kemampuan merek untuk keluar dari area geografisnya atau masuk ke negara atau kawasan lain.
5. Trend: merek menjadi semakin penting dalam industri.
6. Support: besarnya dana yang dikeluarkan untuk mengkomunikasikan merek.
7. Protection: merek tersebut mempunyai legalitas (p. 147).
Menurut Susanto dan Wijanarko (2004) yang mengadaptasi teori Aaker, merk equity sanggup dikelompokkan ke dalam 5 kategori:
a. Brand awareness
Beberapa pengertian merk awareness yaitu sebagai diberikut:
° Brand awareness yaitu kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek ialah bab dari kategori merek tertentu.
° Menurut East (1997), “Brand awareness is the recognition and recall of a merk and its differentiation from other brands in the field” (p. 29).
Artinya merk awareness yaitu ratifikasi dan pengingatan dari sebuah merek dan pembedaan dari merek yang lain yang ada di lapangan.
Jadi merk awareness yaitu kemampuan konsumen untuk mengingat suatu merk dan yang menjadikannya tidak sama kalau dibandingkan dengan merk lainnya.
Ada 4 tingkatan merk awareness yaitu:
1. Unaware of merk (tidak menyadari merek)
Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
2. Brand recognition (pengenalan merek)
Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada ketika seorang pembeli menentukan suatu merek pada ketika melaksanakan pembelian.
3. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)
Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada seruan seseorang untuk sebut merek tertentu dalam suatu kelas produk.
Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa menolongan, alasannya yaitu tidak sama dari kiprah pengenalan, responden tidak perlu dimenolong untuk memunculkan merek tersebut.
4. Top of mind (puncak pikiran)
Apabila seseorang ditanya secara eksklusif tanpa didiberi menolongan pengingatan dan orang tersebut sanggup sebut satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali ialah puncak pikiran. melaluiataubersamaini kata lain, merek tersebut ialah merek utama dari banyak sekali merek yang ada di dalam benak konsumen.
Ada 4 indikator yang sanggup dipakai untuk mengetahui seberapa jauh konsumen aware terhadap sebuah merk antara lain:
1. Recall yaitu seberapa jauh konsumen sanggup mengingat ketika ditanya merek apa saja yang diingat.
2. Recognition yaitu seberapa jauh konsumen sanggup mengenali merek tersebut termasuk dalam kategori tertentu.
3. Purchase yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek ke dalam alternatif pilihan ketika akan membeli produk/layanan.
4. Consumption yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu merek ketika sedang memakai produk/layanan pesaing.
b. Perceived quality
Didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang
diharapkan.
c. Brand association
Adalah sesuatu yang berkaitan dengan ingatan terkena sebuah produk.
Asosiasi ini tidak spesialuntuk eksis, namun juga mempunyai suatu tingkat kekuatan.
Keterikatan pada suatu merek akan lebih berpengaruh apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya.
d. Brand loyalty
Merupakan ukuran kesetiaan seorang pelanggan pada sebuah merek. Loyalitas mempunyai tingkatan sebagaimana sanggup dilihat pada gambar di bawah ini:
1. Tingkat loyalitas yang paling dasar yaitu pembeli tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. melaluiataubersamaini demikian, merek memainkan kiprah yang kecil dalam keputusan pembelian. Pada umumnya, jenis konsumen ibarat ini suka berpindah-pindah merek atau disebut tipe konsumen switcher atau price buyer (konsumen lebih memperhatikan harga di dalam melaksanakan pembelian).
2. Tingkat kedua yaitu para pembeli merasa puas dengan produk yang digunakan, atau minimal tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorong suatu perubahan, terutama apabila pergantian ke merek lain memerlukan suatu perhiasan biaya. Para pembeli tipe ini sanggup disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual buyer).
3. Tingkat ketiga meliputi orang-orang yang puas, namun memikul biaya peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang atau resiko sehubungan dengan upaya untuk melaksanakan pergantian ke merek lain. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang mencicipi adanya suatu pengorbanan apabila melaksanakan penggantian ke merek lain. Para pembeli tipe ini disebut satisfied buyer.
4. Tingkat keempat yaitu konsumen benar-benar menyukai merek tersebut.
Pilihan konsumen terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi, ibarat simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakannya, atau kesan kualitas yang tinggi. Para pembeli pada tingkat ini disebut teman akrab merek, alasannya yaitu terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek.
5. Tingkat teratas yaitu para pelanggan yang setia. Para pelanggan mempunyai suatu pujian dalam menemukan atau menjadi pengguna suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi pelanggan baik dari segi fungsinya, maupun sebagai verbal terkena siapa pelanggan sebenarnya(commited buyers).
e. Other proprietary merk assets
Adalah hal-hal lain yang tidak termasuk dalam 4 kategori diatas tetapi turut membangun merk equity (pp. 127-134).
Sedangkan berdasarkan Kim dan Kim (2004), merk equity meliputi 4 hal, antara lain loyalitas merek, perceived quality, gambaran merek, dan merk awareness.
Beberapa pengertian merk equity adalah:
1. Susanto dan Wijanarko (2004), ekuitas merek yaitu seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang didiberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan (p. 127).
2. East (1997), “Brand equity or merk strength is the control on purchase exerted by a brand, and, by virtue of this, the merk as an asset that can be exploited to produce revenue” (p. 29).
Artinya ekuitas merek atau kekuatan merek yaitu kontrol dari pembelian dengan memakai merek, dan, kebaikan dari merek, merek sebagai aset yang sanggup dimanfaatkan untuk menghasilkan pendapatan.
3. Kotler dan Armstrong (2004), “Brand equity is the positive differential effect that knowing the merk name has on customer response to the product or service” (p. 292).
Artinya ekuitas merek yaitu imbas diferensiasi yang positif yang sanggup diketahui dari respon konsumen terhadap barang atau jasa.
Jadi merk equity yaitu kekuatan suatu merk yang sanggup menambah atau mengurangi nilai dari merk itu sendiri yang sanggup diketahui dari respon konsumen terhadap barang atau jasa yang dijual.
Menurut Soehadi (2005), kekuatan suatu merek (brand equity) sanggup diukur berdasarkan 7 indikator, yaitu:
1. Leadership: kemampuan untuk mempengaruhi pasar, baik harga maupun atribut non-harga.
2. Stability: kemampuan untuk mempertahankan loyalitas pelanggan.
3. Market: kekuatan merek untuk meningkatkan kinerja toko atau distributor.
4. Internationality: kemampuan merek untuk keluar dari area geografisnya atau masuk ke negara atau kawasan lain.
5. Trend: merek menjadi semakin penting dalam industri.
6. Support: besarnya dana yang dikeluarkan untuk mengkomunikasikan merek.
7. Protection: merek tersebut mempunyai legalitas (p. 147).
Menurut Susanto dan Wijanarko (2004) yang mengadaptasi teori Aaker, merk equity sanggup dikelompokkan ke dalam 5 kategori:
a. Brand awareness
Beberapa pengertian merk awareness yaitu sebagai diberikut:
° Brand awareness yaitu kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek ialah bab dari kategori merek tertentu.
° Menurut East (1997), “Brand awareness is the recognition and recall of a merk and its differentiation from other brands in the field” (p. 29).
Artinya merk awareness yaitu ratifikasi dan pengingatan dari sebuah merek dan pembedaan dari merek yang lain yang ada di lapangan.
Jadi merk awareness yaitu kemampuan konsumen untuk mengingat suatu merk dan yang menjadikannya tidak sama kalau dibandingkan dengan merk lainnya.
Ada 4 tingkatan merk awareness yaitu:
1. Unaware of merk (tidak menyadari merek)
Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
2. Brand recognition (pengenalan merek)
Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada ketika seorang pembeli menentukan suatu merek pada ketika melaksanakan pembelian.
3. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)
Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada seruan seseorang untuk sebut merek tertentu dalam suatu kelas produk.
Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa menolongan, alasannya yaitu tidak sama dari kiprah pengenalan, responden tidak perlu dimenolong untuk memunculkan merek tersebut.
4. Top of mind (puncak pikiran)
Apabila seseorang ditanya secara eksklusif tanpa didiberi menolongan pengingatan dan orang tersebut sanggup sebut satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali ialah puncak pikiran. melaluiataubersamaini kata lain, merek tersebut ialah merek utama dari banyak sekali merek yang ada di dalam benak konsumen.
Ada 4 indikator yang sanggup dipakai untuk mengetahui seberapa jauh konsumen aware terhadap sebuah merk antara lain:
1. Recall yaitu seberapa jauh konsumen sanggup mengingat ketika ditanya merek apa saja yang diingat.
2. Recognition yaitu seberapa jauh konsumen sanggup mengenali merek tersebut termasuk dalam kategori tertentu.
3. Purchase yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek ke dalam alternatif pilihan ketika akan membeli produk/layanan.
4. Consumption yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu merek ketika sedang memakai produk/layanan pesaing.
b. Perceived quality
Didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang
diharapkan.
c. Brand association
Adalah sesuatu yang berkaitan dengan ingatan terkena sebuah produk.
Asosiasi ini tidak spesialuntuk eksis, namun juga mempunyai suatu tingkat kekuatan.
Keterikatan pada suatu merek akan lebih berpengaruh apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya.
d. Brand loyalty
Merupakan ukuran kesetiaan seorang pelanggan pada sebuah merek. Loyalitas mempunyai tingkatan sebagaimana sanggup dilihat pada gambar di bawah ini:
1. Tingkat loyalitas yang paling dasar yaitu pembeli tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. melaluiataubersamaini demikian, merek memainkan kiprah yang kecil dalam keputusan pembelian. Pada umumnya, jenis konsumen ibarat ini suka berpindah-pindah merek atau disebut tipe konsumen switcher atau price buyer (konsumen lebih memperhatikan harga di dalam melaksanakan pembelian).
2. Tingkat kedua yaitu para pembeli merasa puas dengan produk yang digunakan, atau minimal tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorong suatu perubahan, terutama apabila pergantian ke merek lain memerlukan suatu perhiasan biaya. Para pembeli tipe ini sanggup disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual buyer).
3. Tingkat ketiga meliputi orang-orang yang puas, namun memikul biaya peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang atau resiko sehubungan dengan upaya untuk melaksanakan pergantian ke merek lain. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang mencicipi adanya suatu pengorbanan apabila melaksanakan penggantian ke merek lain. Para pembeli tipe ini disebut satisfied buyer.
4. Tingkat keempat yaitu konsumen benar-benar menyukai merek tersebut.
Pilihan konsumen terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi, ibarat simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakannya, atau kesan kualitas yang tinggi. Para pembeli pada tingkat ini disebut teman akrab merek, alasannya yaitu terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek.
5. Tingkat teratas yaitu para pelanggan yang setia. Para pelanggan mempunyai suatu pujian dalam menemukan atau menjadi pengguna suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi pelanggan baik dari segi fungsinya, maupun sebagai verbal terkena siapa pelanggan sebenarnya(commited buyers).
e. Other proprietary merk assets
Adalah hal-hal lain yang tidak termasuk dalam 4 kategori diatas tetapi turut membangun merk equity (pp. 127-134).
Sedangkan berdasarkan Kim dan Kim (2004), merk equity meliputi 4 hal, antara lain loyalitas merek, perceived quality, gambaran merek, dan merk awareness.