Experiential Marketing (2) : Kunci Pokok Dan Elemen Taktik Experiential Marketing

Experiential Marketing ialah suatu metode pemamasukan yang relatif baru, yang disampaikan ke dunia pemamasukan lewat sebuah buku Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, and Relate to Your Company and Brands, oleh Bernd H. Schmitt. Schmitt (1999)menyatakan bahwa esensi dari konsep experiential marketing yakni pemamasukan dan administrasi yang didorong oleh pengalaman. [Baca : Experiential Marketing : Pengertian, Karakteristik dan Manfaat Experiential Marketing]

Dalam bukunya, Schmitt (1999) juga mengemukakan wacana pendekatan features and benefits (F & B) dalam pemamasukan tradisional. Dalam pemamasukan tradisional ini, pemasar menganggap konsumen berfikir melalui suatu proses pengambilan keputusan, yang mana masing-masing karakteristik dari suatu produk, baik barang atau jasa, akan mempersembahkan laba yang jelas, dan karakteristik ini dievaluasi oleh pembeli-pembeli potensial (baik pembeli yang sudah mengenal produk tersebuat maupun yang belum). Bagaimanapun juga, Schmitt (1999) mengganggap konsep ini sangat membatasi cara pandang pemasar terhadap pengambilan keputusan yang diambil oleh konsumen, yang melibatkan elemen rasionalitas dan logika, serta aspek emosional dan irasional dalam pembelian.

Experiential marketing sanggup sangat berkhasiat untuk sebuah perusahaan yang ingin meningkatkan merek yang berada pada tahap penurunan, membedakan produk mereka dari produk pesaing, membuat sebuah gambaran dan identitas untuk sebuah perusahaan, meningkatkan penemuan dan membujuk pelanggan untuk mencoba dan membeli produk. Hal yang terpenting yakni membuat pelanggan yang loyal Pelanggan mencari perusahaan dan merek-merek tertentu untuk dijadikan potongan dari hidup mereka. Pelanggan juga ingin perusahaan-perusahaan dan merek-merek tersebut sanggup berafiliasi dengan hidup mereka, mengerti mereka, menyesuaikan dengan kebutuhan mereka dan membuat hidup mereka lebih terpenuhi. Dalam masa informasi, teknologi, perubahan dan pilihan, setiap perusahaan perlu lebih selaras dengan para pelanggan dan pengalaman yang didiberikan produk atau jasa mereka.

Kunci Pokok experiential marketing :
Tahap pertama dari sebuah experiential marketing terserius pada tiga kunci pokok :
1. Pengalaman Pelanggan.

Pengalaman pelanggan melibatkan panca indera, hati, pikiran yang sanggup menempatkan pembelian produk atau jasa di antara konteks yang lebih besar dalam kehidupan.

2. Pola Konsumsi.

Analisis pola konsumsi sanggup menjadikan kekerabatan untuk membuat sinergi yang lebih besar. Produk dan jasa tidak lagi dievaluasi secara terpisah, tetapi sanggup dievaluasi sebagai potongan dari keseluruhan pola penerapan yang sesuai dengan kehidupan konsumen. Hal yang terpenting, pengalaman setelah pembelian diukur melalui kepuasan dan loyalitas.

3. Keputusan rasional dan emosional.

Pengalaman dalam hidup sering dipakai untuk memenuhi fantasi, perasaan dan kesenangan. Banyak keputusan dibentuk dengan menuruti kata hati dan tidak rasional. Experiential marketing pelanggan merasa senang dengan keputusan pembelian yang sudah dibuat.

Elemen Strategi Experiential Marketing :

Schmitt (1999) mempersembahkan suatu framework alternatif yang terdiri dari dua elemen, yaitu Strategic expereince modules (SEMs), yang terdiri dari beberapa tipe experience dan Experience producers (ExPros), yaitu distributor – distributor yang sanggup menghantarkan experience ini. Strategic experience modules terdiri dari lima tipe, yaitu sense, feel, think, act, dan relate.

1. Sense
Sense yakni aspek- aspek yang berwujud dan sanggup dirasakan dari suatu produk yang dapat

ditangkap oleh kelima indera manusia,meliputi pandangan,suara,bau, rasa, dan sentuhan. Sense ini, bagi konsumen, berfungsi untuk mendiferensiasikan suatu produk dari produk yang lain,untuk memotivasi pembeli untuk bertindak, dan untuk membentuk value pada produk atau jasa dalam benak pembeli. Indera insan sanggup dipakai selama fase pengalaman (pra pembelian, pembelian dan setelah pembelian) dalam mengkonsumsi sebuah produk atau jasa. Perusahaan biasanya menerapkan unsur sense dengan menarikdanunik perhatian pelanggan melalui hal-hal yang mencolok, dinamis, dan meninggalkan kesan

yang kuat.
Ada tiga tujuan seni administrasi panca indera (sense strategic objective): (Schmitt,1999)
1. Panca indera sebagai pendiferensiasi

Sebuah organisasi sanggup memakai sense marketing untuk mendiferensiasikan produk organisasi dengan produk pesaing didalam pasar, memotivasi pelanggan untuk membeli produknya, dan mendistrisbusikan nilai kepada konsumen.

2. Panca indera sebagai motivator
Penerapan unsur sense sanggup memotivasi pelanggan untuk mencoba produk dan membelinya.
3. Panca indera sebagai penyedia nilai
Panca indera juga sanggup menyediakan nilai yang unik kepada konsumen.

2. Feel

Perasaan berafiliasi dengan perasaan yang paling dalam dan emosi pelanggan. Iklan yang bersifat feel good biasanya dipakai untuk membuat kekerabatan dengan pelanggan, menghubungkan pengalaman emosional mereka dengan produk atau jasa, dan menantang pelanggan untuk bereaksi terhadap pesan Feel campaign sering dipakai untuk membangun emosi pelanggan secara perlahan. Ketika pelanggan merasa senang terhadap produk yang ditawarkan perusahaan, pelanggan akan menyukai produk dan perusahaan. Sebaliknya, saat pelanggan merasa tidak senang terhadap produk yang ditawarkan perusahaan, maka konsumen akan meninggalkan produk tersebut dan beralih kepada produk lain. Jika sebuah seni administrasi pemamasukan sanggup membuat perasaan yang baik secara konsisten bagi pelanggan, maka perusahaan sanggup membuat loyalitas merek yang berpengaruh dan bertahan usang (Schmitt,1999).

Affective experience yakni tingkat pengalaman yang ialah perasaan yang bervariasi dalam intensitas, mulai dari perasaan yang positif atau pernyataan mood yang negatif hingga emosi yang kuat. Jika pemasar bermaksud untuk memakai affective experience sebagai potongan dari seni administrasi pemamasukan, maka ada dua hal yang harus diperhatikan dan dipahami, yaitu:

1. Suasana hati (moods), Moods ialah affective yang tidak spesifik.Suasana hati sanggup dibangkitkan dengan cara mempersembahkan stimuli yang spesifik (Schmitt, 1999). Suasana hati ialah keadaan afektif yang positif atau negatif. Suasana hati seringkali memiliki dampak yang berpengaruh terhadap apa yang diingat konsumen dan merek apa yang mereka pilih. 2. Emosi (emotion), lebih berpengaruh dibandingkan suasana hati dan ialah pernyataan afektif dari stimulus yang spesifik, contohnya marah, irihati, dan cinta. Emosi-emosi tersebut selalu disebabkan oleh sesuatu atau seseorang (orang, peristiwa, perusahaan, produk, atau komunikasi).

3. Think

Perusahaan berusaha untuk menantang konsumen, dengan cara mempersembahkan problem-solving experiences, dan mendorong pelanggan untuk diberinteraksi secara kognitif dan/atau secara kreatif dengan perusahaan atau produk. Iklan pikiran biasanya lebih bersifat tradisional, memakai lebih banyak informasi tekstual, dan mempersembahkan pertanyaan-pertanyaan yang tak terjawabankan Menurut Schmitt cara yang baik untuk membuat think campaign berhasil yakni (1) membuat sebuah kejutan yang dihadirkan baik dalam bentuk visual, lisan ataupun knseptual, (2) berusaha untuk memikat pelanggan dan (3) mempersembahkan sedikit provokasi.

1. Kejutan (surprise)

Kejutan ialah suatu hal yang penting dalam membangun pelanggan biar mereka terlibat dalam cara berpikir yang kreatif. Kejutan dihasilkan saat pemasar memulai dari sebuah harapan. Kejutan harus bersifat positif, yang berarti pelanggan mendapat lebih dari yang mereka minta, lebih sangat senang dari yang mereka harapkan, atau sesuatu yang sama sekali lain dari yang mereka harapkan yang pada kesannya sanggup membuat pelanggan merasa senang. Dalam experiential marketing, unsur surprise menempati hal yang sangat penting lantaran dengan pengalaman-pengalaman yang mengejutkan sanggup mempersembahkan kesan emosional yang mendalam dan dibutuhkan sanggup terus membekas di benak konsumen dalam waktu yang lama.

2. Memikat (intrigue)

Jika kejutan berangkat dari sebuah harapan, intrigue campaign mencoba membangkitkan rasa ingin tahu pelanggan, apa saja yang memikat pelanggan. Namun, daya pikat ini tergantung dari pola yang dimiliki oleh setiap pelanggan. Terkadang apa yang sanggup memikat seseorang sanggup menjadi sesuatu yang membosankan bagi orang lain, tergantung pada tingkat pengetahuan, kesukaan, dan pengalam pelanggan tersebut.

3. Provokasi (provocation)

Provokasi sanggup menjadikan sebuah diskusi, atau membuat sebuah perdebatan. Provokasi sanggup beresiko kalau dilakukan secara tidak baik dan garang (Shmitt, 1999).

4. Act

Tindakan yang berafiliasi dengan keseluruhan individu (pikiran dan tubuh) untuk meningkatkan hidup dan gaya hidupnya. Pesan-pesan yang memotivasi, menginspirasi dan bersifat impulsif sanggup mengakibatkan pelanggan untuk berbuat hal-hal dengan cara yang tidak sama, mencoba dengan cara yang gres merubah hidup mereka lebih baik.

5. Relate
Relate menghubungkan pelanggan secara individu dengan masyarakat, atau budaya. Relate

menjadi daya tarik keinginan yang paling dalam bagi pelanggan untuk pembentukan self-improvement, status socio-economic, dan image. Relate campaign menunjukkan sekelompok orang yang ialah sasaran pelanggan dimana seorang pelanggan dapat

diberinteraksi, berhubungan, dan menyebarkan kesenangan yang sama.

Kelima tipe dari experience ini disampaikan kepada konsumen melalui experience provider. Agen-agen yang bisa menghantarkan experience ini adalah

1. Komunikasi, mencakup iklan, komunikasi perusahaan baik internal maupun eksternal, dan
public relation.
2. Identitas dan tanda baik visual maupun verbal, mencakup nama, logo, warna, dan lain-lain.
3. Tampilan produk, baik desain, kemasan, maupu penampakan.
4. Co-branding, mencakup even-even pemamasukan, sponsorship, aliansi dan rekanan kerja, lisensi, penempatan produk dalam film, dan sebagainya.
5. Lingkungan spatial, termasuk desain kantor, baik interior maupun eksterior, outlet penjualan, ekshibisi penjualan, dan lain-lain.
6. Web sites
7. Orang, mencakup penjual, representasi perusahaan, customer service, operator call centre, dan lainnya.
Idealnya, sebuah perusahaan yang ingin menerapkan experiential marketing bisa mempersembahkan experience yang integral, yaitu memberikan kelima elemen experience melalui
Experience Provider. INI yang disebut oleh Schmitt (1999) sebagai holistic. Dalam membangun sebuah pendekatan experiential marketing, Schmitt (1999) menghubungkannya dengan teori hierarki Maslow.
Schmitt (1999) sebut: If you start from scratch, the recommended sequence is the order in which I discussed the SEMs in this book: SENSE FEEL THINK ACT RELATE. SENSE attracts attention and motivates. FEEL creates an affectives bond and makes the experience personally relevant and rewarding. THINK adds a permguant cognitive interest to the experience. ACT induces a behavioral commitment. Loyalty, and a view to the future.
RELATE goes beyond the undividual experience and makes it meaningful in a broader social context. Selain itu, Shmitt (1999) juga mengemukakan beberapa cara untuk membentuk dan mengelola merek yang experiential. Konsep ini dirangkum menjadi poin-poin dalam Experintial Branding, 10 Rules to Create and Manage Experiential Brands.
1. Experiences don’t just happen; they need to be planned.
Dalam proses perencanaan, seorang pemasar harus kreatif, memanfaatkan kejutan, intrik, dan bahkan provokasi
2. Think about the customer experience first.
Sesudah itu, barulah seorang pemasar sanggup memilih karakteristik-karakteristik fungsional dari sebuah produk dan manfaat dari merek yang ada
3. Be obsessive about the details of the experience.
Konsep pemuasan kebutuhan konsumen tradisional melewatkan unsur-unsur sensori,
perasaan hangat yang dirasakan konsumen, serta ‘cuci otak’ konsumen, yang mencakup pemuasan seluruh badan dan seluruh pikiran konsumen.
Shmitt (1999) menyebutnya Exultate Jubilate, yang berarti kepuasan yang amat sangat.
4. Find the “duck” for your brand. Maknanya, seorang pemasar dibutuhkan bisa mempersembahkan
suatu abjad yang mempersembahkan kesan yang mendalam, yang akan terus-menerus membangkitkan kenangan, sehingga konsumen menjadi loyal. Karakter ini yakni suatu elemen kecil yang sangat mengesankan, membingkai, dan merangkum keseluruhan experience yang dirasakan konsumen.
5. Think consumption situation, not product.
6. Strive for “holistic experiences” Holistic, menyerupai yang sudah disebutkan diatas, yakni sebuah perasaan yang luar biasa, menyentuh hati, menantang intelegensi, relevan dengan gaya hidup konsumen, dan mempersembahkan kekerabatan yang mendalam antar konsumen.
7. Profile and track experiential impact with the Experiential Grid.
8. Use methodologies eclectically.
Metode penelirian dalam pemamasukan bisa berbentuk kuantitatif maupun kualitatif, lisan maupun visual, dan di dalam maupun di luar laboratorium. Pemasar dalam mereview harus eksploratif dan kreatif, serta menomorsekiankan wacana reliabilitas, validitas, dan kecanggihan metodologinya.
9. Consider how the experience changes. Pemasar terutama harus memikirkan hal ini ketika
perusahaan memutuskan untuk memperluas merek ke dalam kategori baru.
10. Add dynamism and “dionysianism” to your company and brand. Kebanyakan organisasi dan
perusahaan pemilik merek terlalu takut, terlalu perlahan, dan terlalu birokratis. Untuk itulah dionysianism perlu diterapkan. Dionysianism yakni kedinamisan, gairah, dan kreativitas.

Sumber : MENCIPTAKAN PENGALAMAN KONSUMEN DENGAN EXPERIENTIAL MARKETING
oleh : Endang Sulistya Rini
Jurnal Manajemen Bisnis, Volume 2, Nomor 1, Januari 2009: 1 - 6